Wettbewerb ist von der Rechtsordnung in Deutschland ausdrücklich erwünscht. Jeder soll das Recht haben, seine Waren und Dienstleistungen frei anzubieten. Dazu gehört auch die Werbung mit der Qualität und dem Preis des eigenen Angebots. Schranken werden durch das Wettbewerbsrecht gesetzt, im wesentlichen durch das Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs, kurz UWG. Das Wettbewerbsrecht schützt Verbraucher und Mitbewerber gegen unlauteren Wettbewerb. Das ist der Wettbewerb mit verbotenen Mitteln. Hierzu gehören z.B. der unlautere Kundenfang, die gezielte Behinderung der Konkurrenz, die Ausbeutung der Konkurrenz oder das Verschaffen von Vorteilen durch Rechtsbruch. Was darunter zu verstehen ist, hat die Rechtsprechung in vielen Einzelfällen entschieden.

Mit den folgenden Einzelfällen kann man sich eine kleine Orientierungshilfe verschaffen:

Werbeaktionen:

· Werbemailings/Werbefaxe

Der Versand von Werbeemails ist eine einfache Angelegenheit. Ohne hohe Kopierkosten und ohne Porto kann ich an eine Vielzahl von Adressen meine Werbung aussenden. Werden die Emails an komplette Adressdatenbanken versand, so nennt man das Spamming. Bei Werbemails muss man unterscheiden, ob die Mails an Privatleute (Verbraucher) oder Geschäftskunden (andere Gewerbetreibende oder Freiberufler) geschickt werden:

Privatleute müssen ausdrücklich oder mutmaßlich mit der Zusendung von Werbemails einverstanden sein. Das ist der Fall, wenn sie sich in Verteilerlisten eintragen. Die finden sich regelmäßig bei Eingabemasken als schon vorangekreuztes Feld mit dem sinngemäßen Text: „ja ich will von neuen Angeboten informiert werden“

Bei Gewerbetreibenden wird eine mutmaßliche Einwilligung schon angenommen, wenn sich die Werbung auf deren Geschäft bezieht und schon Geschäftskorrespondenz per Email gelaufen ist.

Das gleiche gilt für die Telefaxwerbung.

· Zusendung unbestellter Ware

Das unverlangte Zuschicken von Waren an potenzielle Kunden mit der Bitte die Ware entweder zu behalten und zu bezahlen oder zurückzusenden ist unzulässig.

· Gewinnspiele

Das Veranstalten von Preisausschreiben und Verlosungen ist zulässig. Dabei darf aber kein Einsatz verlangt oder die Teilnahme an den Kauf von Waren oder Dienstleistungen koppelt werden.

· Sonderangebote

Einzelne Waren dürfen als Sonderangebote billiger verkauft werden. Es ist zulässig die Sonderangebote zeitlich zu beschränken (z.B. „nur diese Woche“). Dabei darf der alte gestrichene Preis neben dem Sonderangebotspreis gezeigt werden.

· Rabatte

Da das Rabattgesetz abgeschafft wurde darf man einen geringeren Preis nehmen als den angegebenen.

· Powershopping

Auch nach der Aufhebung des Rabattgesetzes bleibt das Powershopping unzulässig. Die Rechtsprechung begründet das damit, dass durch Powershopping die Spielleidenschaft der Käufer ausgenutzt wird.

· Eröffnungsangebote

Sonderangebote für einzelne Waren anlässlich der Eröffnung des Geschäfts sind zulässig. Nicht aber die Reduzierung der Preise des gesamten Sortiments.

· Saisonschlussverkäufe (Sommer- und Winterschlussverkauf)

SSV und WSV sind streng reglementiert. Es dürfen nur Textilien, Kleidung und Sportartikel angeboten werden. Allgemeiner Beginn ist jeweils der letzte Montag in den Monaten Januar und Juli.

· Straßenwerbung

Das Ansprechen von potenziellen Kunden auf der Straße als Werbemaßnahme ist unzulässig, wenn die Passanten dies als aufdringlich empfinden. Zulässig ist aber die Verteilung von Werbemitteln auf der Straße, wenn es nicht gezielt vor dem Geschäft der Konkurrenz erfolgt.

Inhalt der Werbung

· Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung ist grundsätzlich erlaubt. Das ist Werbung in der man den Konkurrenten oder dessen Waren erkennbar macht und seine eigenen Produkte dagegen stellt. Dabei reichen auch Anspielungen. Die verglichenen Produkte müssen vergleichbar sein. Die Werbung muss dabei auch mindestens eine wesentliche und nachprüfbare Eigenschaft oder den Preis betreffen. Bei dem Vergleich darf man den Konkurrenten nicht Verunglimpfen.

· Irreführende Werbung

Die Werbung muss klar sein und wahr. Unzulässig ist den angesprochenen Kunden über die Qualität oder die Eigenschaften der beworbenen Waren zu täuschen. Das ist schon der Fall, wenn nur ein nicht unbeachtlicher Teil der angesprochenen Kunden die Werbung falsch versteht. Da die Konkurrenz die Werbung schon aus Prinzip falsch verstehen will, wird der Vorwurf der irreführenden Werbung häufig per Abmahnung erhoben.

· Werbung mit der Alleinstellung

Wer behauptet das „erste Haus am Platz“ zu sein muss das beweisen können. Dabei kann sich das sowohl auf die Qualität als auch das Alter des Unternehmens beziehen. Was gemeint ist muss deutlich werden. Das gleiche gilt für die Angaben „größtes Internetkaufhaus“, „umsatzstärkster Telekommunikationsanbieter“ etc.

Form der Werbung

· Verbot der anonymen Werbung

Gegenüber Verbrauchern darf niemand anonym werben. Die Werbemittel müssen also immer erkennen lassen, wer dort wirbt. Unzulässig ist es lediglich ein Chiffre oder eine Telefonnummer auf einer Preisliste anzugeben und diese zu verteilen.

· Trennung der Werbung von sonstigem insbesondere redaktionellem Inhalt

Ein Internetauftritt mit redaktionellem Inhalt muss nach dem Mediendienste-Staatsvertrag Werbung und redaktionellen Inhalt klar und erkennbar trennen. Dahinter steht das Verbot von Schleichwerbung, das heißt heimlicher Werbung, die als fachliche oder journalistische Aussage getarnt ist. Wenn Werbung, etwa Bannerwerbung auf solchen Seiten geschaltet wird, dann sollte man in die Anzeige, bzw. das Banner klein das Wort „Anzeige“ einfügen oder daneben bzw. darunter schreiben.

Auch für sonstige Websites gilt der allgemeine Grundsatz, dass Werbung als solche erkennbar sein muss. Das ist bei der typischen Bannerwerbung der Fall, wenn sie sich optisch deutlich von dem übrigen Inhalt abhebt.

· Bannerwerbung

Bannerwerbung ist grundsätzlich zulässig. Der Internetuser erkennt schnell die typische Größe, die typische Hervorhebung und den üblichen Ort der Bannerwerbung. Damit wäre an sich nichts mehr zu sagen, allerdings existiert bislang noch keine gesicherte Rechtsprechung zu dieser Frage und grundsätzlich verlangt die Rechtsprechung, dass Werbung als solche klar erkennbar sein muss. Es empfiehlt sich daher in das Banner oder daneben das Wort „Anzeige“ klein einzufügen. Auf jeden Fall gilt das dann, wenn das Werbebanner nicht wie eine Werbung eines externen Anbieters aussieht, sondern wie ein interner Link auf die Website.

· Preisangabe

Nach der Preisangabenverordnung muss gegenüber Verbrauchern (das sind Privatleute, die nicht als Selbständige für ihr Unternehmen handeln)

o die Ware bzw. Dienstleistung mit einem Preis ausgezeichnet werden
o der Endpreis inklusive Mehrwertsteuer angegeben werden.

· Verwendung von Metatags

Das Ablenken von Suchmaschinen-Usern auf die eigene Website durch irreführende Metatags ist unzulässig. Das sind Metatags, die mit den auf der Website angebotenen Produkten und Dienstleistungen nichts zu tun haben. Erst recht gilt das für den Fall, dass man Marken oder Unternehmenskennzeichen (Namen) als Metatag verwendet, ohne dass auf der Website konkrete Informationen über diese Waren, Dienstleistungen oder Unternehmen zu finden sind. Konkretes Beispiel: Ein Verkäufer von Roben für Richter, Staatsanwälte und Rechtsanwälte hat für seine Website eine größere Anzahl Metatag Keywords eingetragen, die allesamt typisch für die Juristerei insgesamt waren, aber nichts mit Roben zu tun hatten. Das LG Düsseldorf hat das als unzulässigen Wettbewerb in Form der Belästigung potenzieller Kunden angesehen.

· Angebote oder Werbung mit Glücksspielen

Wer in Deutschland Glücksspiele veranstalten will, braucht eine behördliche Erlaubnis. Ohne Erlaubnis ist das Veranstalten von Glücksspielen strafbar und auch wettbewerbswidrig. Dazu gehören das Internet-Casino, aber auch Sport- und andere Wetten. Unzulässig ist schon die Bannerwerbung für ausländische Angebote z.B. für ein österreichisches Online-Wettangebot auf einer Deutschen Website. Hier muss man beim Bannertausch aufpassen. Ein Grenzfall ist das bloße Verlinken. Reine Informationslinks, die etwa ein Pressunternehmen auf ein solches Angebot setzt sind nicht unbedingt wettbewerbswidrig, da hier die normalen User nicht erwarten, dass die Online-Zeitung dieses Glücksspiel unterstützt, sondern lediglich darüber informieren.