Jeder Mensch hat einen Namen unter dem er natürlich auch im Geschäft auftreten kann. Etwa Michaela Müller, Webdesign. Daneben kann sich jeder auch einen Wahlnamen geben, um damit gegenüber Kunden und dem Markt allgemein einen größeren Werbe- und Wiedererkennungseffekt zu erzeugen. Bei ins Handelsregister eingetragenen Kaufleuten ist das die Firma. Firma ist entgegen des allgemeinen Sprachgebrauchs nicht das Unternehmen selbst, sondern der Name des Kaufmanns unter dem er seine Geschäfte betreibt und die Unterschrift abgibt, z.B. Internetsolutions Müller e.K. (e.K. = eingetragener Kaufmann). Unter diesem Namen muss der Kaufmann im Rechtsverkehr auftreten und seine Verträge unterschreiben.

Aber auch nicht im Handelsregister eingetragene Gewerbetreibende haben das Recht einen solchen Wahlnamen zu führen, bei ihnen wird er Etablissementbezeichnungen genannt. Bei der Wahl des Unternehmensnamens darf dadurch nicht eine Eintragung in das Handelsregister vorgetäuscht werden. Bis zum 31.03.2002 gab es zu diesem Punkt eine breite Palette an Fußangeln und Problemen. Diese dürften aber seit diesem Stichtag behoben sein, da ab dem 31.03.2002 nicht nur alle neu in das Handelsregister einzutragenden Firmen einen Rechtsformzusatz enthalten mussten, sondern auch die schon bestehenden alten. Daher zeigt schon das Fehlen des kaufmännischen Rechtsformzusatzes, dass man es nicht mit einem Kaufmann zu tun hat. Internetsolutions Müller e.K. zeigt den Eintrag im Handelsregister, Hoola Hoop, Friedel Meier zeigt hingegen, dass wir es nicht mit einem Kaufmann zu tun haben. Im Unterschied zum Kaufmann muss der Kleingewerbetreibende stets auch mit seinem bürgerlichen Namen auftreten, denn die Etablissementbezeichnung (Hoola Hoop) ist lediglich ein Fantasiezusatz.

Diese Unterscheidung gilt nicht nur für Einzelkämpfer, sondern auch für GbRs oder andere Gesellschaften.

Nicht verwenden sollte man den Zusatz „Inhaber“ oder abgekürzt „Inh.“, da diese Formulierung auf einen Kaufmann hindeutet. Bei GbRs darf man nicht den Zusatz „& Partner“ verwenden, da dieser Zusatz der Partnerschaftsgesellschaft vorbehalten ist.

Bei GmbHs oder KGs gilt das gleiche. Sie sind als Kapitalgesellschaften immer als Kaufleute in das Handelsregister eingetragen. Sie können weitestgehend Fantasienamen verwenden, aber es muss immer die Rechtsform mit genannt werden. Etwa muss die Yahoo Deutschland GmbH ihre Verträge mit diesem vollen Namen unterschreiben und nicht lediglich mit yahoo.

Für die Partnerschaftsgesellschaft gibt es besondere Formvorschriften. Der Name der PartnerG muss drei Elemente enthalten: